在中國消費市場里，茶葉行業(yè)長期處于一種特殊的“模糊地帶”，高度依賴信息差來維持經(jīng)營。同一款龍井茶，價格差異能達到數(shù)倍甚至數(shù)十倍；那些打著“明前茶”旗號的產(chǎn)品，其產(chǎn)地、采摘標準和加工工藝，消費者往往難以知曉詳情。

盒馬盒補補負責人山參在龍井茶產(chǎn)區(qū)走訪時指出：“有的茶價格極低，有的卻貴得離譜，這主要源于行業(yè)的不透明?！遍L期以來，規(guī)模超萬億的茶葉市場呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢：一邊是禮品屬性帶來的高溢價，另一邊是消費者普遍認為該行業(yè)“水很深”。

不過，這種不透明的局面正逐漸被打破。2025年起，盒馬借助其滋補品牌“盒補補”大力進軍茶葉賽道。從源頭直采、劃分產(chǎn)區(qū)，到明確采摘標準、規(guī)范加工工藝，再到建立分級體系和打造自建物流網(wǎng)絡，盒馬試圖將茶葉這個典型的非標準化商品，轉(zhuǎn)化為可定義、可量化、可復制的標準化供應鏈產(chǎn)品。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，2025年中國茶產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)健增長。全國干毛茶產(chǎn)量達370.51萬噸，干毛茶產(chǎn)值3401億元，同比分別增長5.89%和5.69%；行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值達1.14萬億元，涵蓋茶旅融合等各板塊；傳統(tǒng)原葉茶內(nèi)銷市場規(guī)模突破3500億元，內(nèi)銷總量接近260萬噸；茶葉出口量達41.88萬噸、出口額15.46億美元，均創(chuàng)歷史新高。但在傳統(tǒng)茶葉銷售體系里，價格并非單純由成本或品質(zhì)決定，而是受品牌、渠道和敘事能力共同影響。同一類茶葉，經(jīng)過不同包裝和渠道銷售，價格可能被放大數(shù)倍甚至數(shù)十倍。藝福堂茶業(yè)董事長李曉軍坦言，疊加禮盒與品牌包裝后，“打個廣告加個禮盒，價格乘以5到10”是行業(yè)常見現(xiàn)象。

這種定價邏輯得以成立，是因為消費者對茶葉行業(yè)存在認知門檻。山參表示，消費者覺得該行業(yè)“水深”，不知道如何挑選。從茶園種植到采摘、加工，每個環(huán)節(jié)對品質(zhì)影響巨大，但這些信息長期未得到有效標準化或公開化。許多家庭作坊式生產(chǎn)，從種植到制作缺乏統(tǒng)一標準，主要依靠經(jīng)驗傳承，沒人能說清茶葉好喝的原因。在此背景下，消費者難以建立穩(wěn)定的判斷體系，只能依賴品牌、門店推薦或價格高低做決策，而這種“看不懂”的狀態(tài)又進一步擴大了行業(yè)的溢價空間。同時，行業(yè)結(jié)構也加劇了這一問題。大量中小茶企以單一品類為主，區(qū)域化特征明顯，難以形成統(tǒng)一標準；部分禮品茶渠道依賴高毛利模式運營，價格與品質(zhì)的匹配關系不穩(wěn)定。

然而，隨著信息傳播渠道的豐富和消費者認知的提升，茶葉價格體系開始出現(xiàn)松動。山參判斷，消費市場發(fā)展使得商品品質(zhì)應不斷提升，價格卻應下降，許多過去價格虛高的產(chǎn)品正回歸正常水平，過去依賴情緒價值和品牌溢價的模式，正逐漸被更理性的消費選擇所取代。

與傳統(tǒng)茶企不同，盒馬進軍茶葉賽道選擇了一條更“重”的道路——從源頭重構供應鏈。盒補補團隊認為，茶葉行業(yè)的核心問題不是價格虛高，而是缺乏可復用的標準體系。在正式入局前，團隊花了一年時間深入產(chǎn)地、工廠，拆解供應鏈鏈路，全面了解行業(yè)現(xiàn)狀。山參回憶，調(diào)研初期，團隊走訪了全國多個茶葉產(chǎn)區(qū)，從批發(fā)市場到茶園、工廠逐一排查篩選，最終發(fā)現(xiàn)真正能達到合作標準的工廠占比不到1%。這種深入調(diào)研為盒馬搭建茶葉標準化體系奠定了基礎。

在實際操作中，盒馬將茶葉這個非標準化商品拆解為產(chǎn)區(qū)、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級標準等多個可量化環(huán)節(jié)。山參稱：“我們把供應鏈拆成茶園、產(chǎn)區(qū)、茶種，到采摘、加工的每個環(huán)節(jié)，都重新定義標準?！北热缭诰G茶品類中，盒補補將“一芽一葉”的占比作為核心分級指標，并與上游供應商明確約定；采摘環(huán)節(jié)區(qū)分手采和機采，保障不同規(guī)格產(chǎn)品品質(zhì)一致；加工端引入更高標準的工廠體系，通過專業(yè)設備和標準化工藝穩(wěn)定產(chǎn)品品質(zhì)，將原本依賴經(jīng)驗判斷的品質(zhì)變量轉(zhuǎn)化為可驗證、可追溯的具體參數(shù)。除了上游標準化改造，物流與履約體系也得到優(yōu)化。依托盒馬自建的供應鏈網(wǎng)絡，茶葉從產(chǎn)地加工后可直接進入配送體系，快速送達門店和消費者手中，最大限度減少中間環(huán)節(jié)損耗，保留茶葉最佳風味。

供應鏈重構直接推動了茶葉定價邏輯的轉(zhuǎn)變。山參表示：“我們所有產(chǎn)品都是源頭直采，每一步的成本和利潤都算得很清楚。”李曉軍也提到，相比傳統(tǒng)電商需持續(xù)投入廣告費用，他們更愿意將費用投入到供應鏈建設中，讓消費者“花同樣的錢買到更好的茶葉”。盒馬還運用自身擅長的數(shù)據(jù)能力，對茶葉產(chǎn)品進行反向定義，精準匹配消費者需求。基于用戶購買數(shù)據(jù)和反饋，盒補補不斷優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)格和形態(tài)，如將150克大包裝調(diào)整為90克小規(guī)格，貼合消費者實際飲用周期，避免浪費；在產(chǎn)品結(jié)構上，針對日常消費、禮品、伴手禮等不同場景進行針對性開發(fā)，使產(chǎn)品更符合用戶需求。在這一整套標準化體系支撐下，茶葉不再是依賴經(jīng)驗和故事的非標準化商品，逐漸具備標準可控、品質(zhì)可復現(xiàn)、價格可推導等工業(yè)品特征，打破了行業(yè)長期存在的黑箱困境。

若將盒馬在茶葉領域的嘗試置于更大消費語境中，其意義不僅在于拓展了一個品類，更關鍵的是實現(xiàn)了定價權的轉(zhuǎn)移。長期以來，茶葉行業(yè)價格體系建立在品牌、渠道和信息差之上，禮品屬性、門店講解和包裝敘事是消費者決策的主要依據(jù)，價格與品質(zhì)不完全對應，更多取決于誰掌握解釋權。但隨著信息透明度提高，這一價格體系逐漸瓦解。一方面，消費者獲取信息渠道增多，傳統(tǒng)溢價空間被壓縮；另一方面，以盒馬為代表的渠道型平臺，通過自有品牌和供應鏈能力，直接參與商品定義和定價，分散在上游和中間環(huán)節(jié)的利潤被重新分配。定價權轉(zhuǎn)移也推動渠道角色發(fā)生深刻變化。與傳統(tǒng)商超僅作為銷售終端不同，盒馬更像集渠道、品牌和供應鏈于一體的綜合平臺。其自有品牌“盒補補”直接參與產(chǎn)品開發(fā)和標準制定，依托線下門店和即時零售體系，形成穩(wěn)定的觸達和履約能力。作為盒馬體系一部分，盒補補承接了渠道信任、品牌背書和用戶觸達能力，使渠道定位從賣貨者轉(zhuǎn)變?yōu)槎x者。這種轉(zhuǎn)變在茶葉這個高度非標準化的行業(yè)中尤為明顯，當產(chǎn)區(qū)、采摘、工藝等要素逐步標準化，價格可清晰拆解和解釋時，原本依賴經(jīng)驗和敘事的定價方式自然難以維持。

這一變化的背后是消費邏輯的深層迭代。過去，中國消費市場從品牌驅(qū)動轉(zhuǎn)向性價比驅(qū)動；如今，新的消費趨勢正從性價比走向質(zhì)價比，即在保證品質(zhì)前提下，通過提升供應鏈效率壓縮價格空間。在質(zhì)價比邏輯下，企業(yè)競爭力不再僅取決于品牌影響力，還包括對上游資源的整合能力、對成本結(jié)構的控制能力以及對消費者需求的精準理解能力。茶葉只是行業(yè)變革的一個切口，當一個行業(yè)從“誰講得好”轉(zhuǎn)向“誰做得扎實”，其運行規(guī)則已發(fā)生根本性改變。