當(dāng)傳統(tǒng)大賣場在電商沖擊下紛紛閉店時(shí)，一家需要支付260元會(huì)員費(fèi)才能入場的超市卻逆勢增長——山姆會(huì)員店以1400億元年銷售額和超千萬會(huì)員規(guī)模，成為零售行業(yè)現(xiàn)象級存在。這家看似"高門檻"的倉儲(chǔ)式超市，究竟憑什么讓消費(fèi)者心甘情愿買單？

回溯至2016年云棲大會(huì)，馬云提出"新零售"概念引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。背靠阿里巴巴的盒馬鮮生以"線上+線下+物流"模式迅速擴(kuò)張，帝王蟹現(xiàn)撈現(xiàn)吃、30分鐘配送等創(chuàng)新服務(wù)一度成為行業(yè)標(biāo)桿。但這家含著金湯匙出生的明星企業(yè)，卻在后續(xù)發(fā)展中陷入戰(zhàn)略迷局：從會(huì)員店到鄰里店再到奧萊店，業(yè)務(wù)線頻繁調(diào)整導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂；會(huì)員權(quán)益朝令夕改，甚至出現(xiàn)"今日收費(fèi)明日免費(fèi)"的尷尬局面；與山姆爭奪榴蓮千層蛋糕的"移山價(jià)"戰(zhàn)役，最終因供應(yīng)鏈短板敗下陣來。

對比盒馬的激進(jìn)擴(kuò)張，山姆展現(xiàn)出的戰(zhàn)略定力令人驚嘆。1996年進(jìn)入中國時(shí)，這家美國倉儲(chǔ)式會(huì)員店就堅(jiān)持收取150元會(huì)員費(fèi)，在消費(fèi)者習(xí)慣討價(jià)還價(jià)的年代顯得格格不入。更令人費(fèi)解的是，其深圳首店配備400個(gè)停車位——當(dāng)時(shí)中國私家車保有量不足3%。這種"超前配置"導(dǎo)致前20年持續(xù)虧損，沃爾瑪總部甚至考慮撤資。但山姆管理層堅(jiān)信"時(shí)光機(jī)理論"，認(rèn)定中國終將經(jīng)歷美國中產(chǎn)階級的消費(fèi)升級路徑。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2019年。隨著中國人均GDP突破1萬美元，山姆長期培育的消費(fèi)群體開始爆發(fā)。當(dāng)其他超市還在價(jià)格戰(zhàn)中廝殺時(shí)，山姆已構(gòu)建起獨(dú)特的競爭壁壘：通過提高會(huì)員費(fèi)至260元精準(zhǔn)篩選用戶，將價(jià)格敏感型消費(fèi)者擋在門外；商品SKU控制在4000種左右，僅為普通超市的1/5，每件商品都經(jīng)過嚴(yán)格篩選；39.8元的烤雞、59.8元的瑞士卷等爆款商品，既保證性價(jià)比又具備社交傳播屬性，甚至催生出月入10萬的代購產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)任CEO朱曉婧推動(dòng)的"極速達(dá)"服務(wù)，則完成了山姆的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這個(gè)曾被視為"周末集中采購場所"的倉儲(chǔ)超市，如今通過APP實(shí)現(xiàn)一小時(shí)配送，電商業(yè)務(wù)占比顯著提升。消費(fèi)者既能享受線下逛店的儀式感，又能獲得線上購物的便利性，這種"雙線融合"模式使其在疫情期間實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

但繁榮背后暗藏隱憂。隨著會(huì)員規(guī)模突破千萬，山姆面臨供應(yīng)鏈壓力：熱門商品如烤雞經(jīng)常斷貨，部分門店結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間超過30分鐘。更有消費(fèi)者反映，隨著客流量激增，曾經(jīng)引以為傲的"試吃文化"和貼心服務(wù)正在縮水。如何平衡規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)把控，將成為這家會(huì)員制超市的下一道考題。