小紅書的會(huì)員服務(wù)“小紅卡”在經(jīng)歷短暫停運(yùn)后，以全新面貌重新上線。此次回歸的小紅卡2.0版本，徹底摒棄了本地生活權(quán)益，轉(zhuǎn)而聚焦電商場(chǎng)景，試圖通過會(huì)員制解決用戶外溢和退貨成本高企的難題。

2025年9月，小紅書首次推出小紅卡會(huì)員服務(wù)，定位為“精選吃喝玩樂一卡通”，年費(fèi)168元，在上海、杭州、廣州等城市試點(diǎn)。該服務(wù)承諾提供至少9折優(yōu)惠、專屬活動(dòng)參與等權(quán)益，試圖通過內(nèi)容社區(qū)的“種草”能力，打通“內(nèi)容-消費(fèi)-分享”的閉環(huán)。然而，由于可用商家范圍有限、地域覆蓋不足，用戶反饋冷淡。同年12月，小紅卡1.0宣布暫停試運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)為購(gòu)卡用戶全額退款，并允許持卡用戶繼續(xù)享受權(quán)益至有效期結(jié)束。

本地生活賽道的失敗，迫使小紅書重新審視自身優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2025年小紅書電商內(nèi)容觸達(dá)用戶后，40%的成交發(fā)生在站外，用戶“種草”易、“拔草”難的問題凸顯。更棘手的是，小紅書電商高度依賴女裝品類，而女裝行業(yè)退貨率居高不下。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，消費(fèi)者需自行承擔(dān)“七天無理由退換貨”的運(yùn)費(fèi)，盡管有運(yùn)費(fèi)寶服務(wù)，但需商家自愿購(gòu)買，且補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)有限。相比之下，淘寶88VIP提供免費(fèi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，京東PLUS會(huì)員享受自營(yíng)商品無限次免費(fèi)退換貨，小紅書的退貨體驗(yàn)明顯處于劣勢(shì)。

小紅卡2.0的轉(zhuǎn)型邏輯因此清晰：通過66元年費(fèi)會(huì)員，鎖定高頻消費(fèi)用戶，用積分、專屬折扣、開卡禮包等權(quán)益，將消費(fèi)留在站內(nèi)。具體而言，用戶開卡后可獲得60元大額滿減券、無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)，消費(fèi)金額1:1轉(zhuǎn)換為積分，積分可用于商品結(jié)算。平臺(tái)試圖通過會(huì)員制提高復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，緩解用戶外溢壓力，同時(shí)降低退貨運(yùn)費(fèi)對(duì)消費(fèi)意愿的抑制。

然而，新版本的權(quán)益落地仍面臨挑戰(zhàn)。有用戶投訴稱，開卡時(shí)承諾的“無限次退貨包運(yùn)費(fèi)”在實(shí)際操作中并未兌現(xiàn)，客服無法明確補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)；積分雖可用于大多數(shù)商品結(jié)算，但好物秒殺、閃拍等特殊優(yōu)惠商品不參與抵扣，實(shí)際優(yōu)惠力度有限。小紅書的商家生態(tài)與淘寶、京東相比仍有差距。截至2025年，小紅書電商GMV約8500億元，僅為淘寶天貓的9%、抖音的20%，商家配合度不足導(dǎo)致“專享折扣”流于形式，難以形成對(duì)用戶的真實(shí)吸引力。

相比之下，淘寶88VIP和京東PLUS的會(huì)員體系已形成成熟生態(tài)。88VIP覆蓋淘寶、天貓、飛豬、優(yōu)酷、餓了么等多個(gè)平臺(tái)，提供購(gòu)物、外賣、旅行等全場(chǎng)景權(quán)益；京東PLUS則以自營(yíng)商品“雙免”退換貨、全年60張運(yùn)費(fèi)券等服務(wù)為核心，構(gòu)建了高粘性用戶群體。小紅書目前缺乏外部權(quán)益整合能力，小紅卡的積分兌換、優(yōu)先客服等權(quán)益均局限于平臺(tái)內(nèi)部，吸引力明顯不足。

盡管如此，小紅卡仍具備一定潛力。小紅書用戶以19-35歲女性為主，月活達(dá)3.5億，日均使用時(shí)長(zhǎng)超45分鐘，消費(fèi)能力和意愿較強(qiáng)。66元的年費(fèi)定價(jià)低于88VIP和京東PLUS，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。若能在退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益的穩(wěn)定性、積分兌換價(jià)值、商家專享折扣力度等方面取得突破，小紅卡有望將部分高價(jià)值用戶鎖定在站內(nèi)，緩解“種草”與“拔草”割裂的痛點(diǎn)。

從本地生活到電商會(huì)員，小紅書的會(huì)員戰(zhàn)略完成了從“擴(kuò)張”到“聚焦”的轉(zhuǎn)向。其核心命題并非復(fù)制88VIP或京東PLUS的模式，而是如何讓3.5億用戶中的一部分愿意為會(huì)員權(quán)益改變消費(fèi)習(xí)慣。這一轉(zhuǎn)變能否成功，最終取決于用戶是否認(rèn)為“為一張卡留下來”值得。