在直播業(yè)務(wù)增速放緩的背景下，快手（01024.HK）憑借電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，成功穩(wěn)住了整體營收增長態(tài)勢(shì)。最新財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度，快手電商GMV（商品交易總額）達(dá)到3850.44億元，同比增長15.23%，盡管增速較前兩個(gè)季度略有下滑，但泛貨架電商占比突破32%，日均活躍商家數(shù)量增長13%，成為支撐營收增長的核心引擎。
與電商業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)形成對(duì)比的是，直播業(yè)務(wù)增速明顯放緩。受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及用戶付費(fèi)意愿下降影響，第三季度直播收入僅增長2.53%，至95.74億元，遠(yuǎn)低于整體營收增速。為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，快手將戰(zhàn)略重心向泛貨架電商傾斜，通過流量扶持和營銷補(bǔ)貼，在抖音的激烈競爭中保持了電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，帶動(dòng)核心商業(yè)收入同比增長19.21%，整體營收增長14.21%。
盈利能力的提升成為本季財(cái)報(bào)的另一大亮點(diǎn)。毛利率同比提升0.33個(gè)百分點(diǎn)至54.66%，銷售和營銷開支增幅控制在0.54%，行政開支下降13.57%，有效抵消了研發(fā)開支（尤其是AI領(lǐng)域投入）增長17.74%帶來的壓力。經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率提升至21.53%，經(jīng)調(diào)整凈利潤增長26.29%，至49.86億元。運(yùn)營效率的提升得益于AI驅(qū)動(dòng)的智能投放系統(tǒng)優(yōu)化了廣告轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)內(nèi)容分發(fā)算法的改進(jìn)降低了無效流量消耗。
在股東回報(bào)方面，快手持續(xù)加碼。第三季度，公司以2.56億港元回購345.16萬股B類股，繼第二季度派發(fā)20億港元特別股息后，進(jìn)一步向市場傳遞了對(duì)長期價(jià)值的信心。這一舉措在股價(jià)上得到積極反饋，財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手股價(jià)盤中一度上漲超4.4%，最終收漲2.28%，而同期恒生科技指數(shù)下跌0.58%。
然而，海外業(yè)務(wù)的表現(xiàn)卻不盡如人意。第三季度，快手海外收入同比下降13.30%，至11.54億元，經(jīng)營虧損6400萬元，未能延續(xù)第二季度短暫盈利的勢(shì)頭。在全球短視頻市場競爭加劇的背景下，TikTok憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和生態(tài)閉環(huán)占據(jù)主導(dǎo)地位，快手的全球化戰(zhàn)略面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
AI商業(yè)化方面，快手穩(wěn)步推進(jìn)但尚未形成突破性增長。自研的Kling AI大模型已應(yīng)用于廣告素材生成、短劇制作和智能客服等多個(gè)場景，第三季度收入超過3億元，全年預(yù)計(jì)翻倍。盡管在短劇AIGC等領(lǐng)域取得進(jìn)展，但與百度“文心一言”或阿里巴巴“千問”的全棧式布局相比，快手的AI戰(zhàn)略仍聚焦于內(nèi)容創(chuàng)作和營銷提效，變現(xiàn)方式較為單一，短期內(nèi)難以成為新的利潤支柱。
在競爭格局上，快手與抖音的差異化路徑愈發(fā)明顯。抖音加速向全域興趣電商和本地生活領(lǐng)域拓展，強(qiáng)調(diào)“貨架+內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)；而快手則深耕“老鐵經(jīng)濟(jì)”，強(qiáng)化私域信任鏈和社區(qū)粘性，聚焦下沉市場及三農(nóng)、銀發(fā)等垂直領(lǐng)域。這種策略避免了正面競爭，但也使快手在高端品牌招商和一線城市滲透方面處于劣勢(shì)。
短劇領(lǐng)域成為雙方競爭的新焦點(diǎn)。抖音憑借獨(dú)立APP“紅果短劇”領(lǐng)跑市場，2025年第三季度月活用戶達(dá)2.36億，僅次于主流長視頻平臺(tái)。其通過番茄小說實(shí)現(xiàn)IP反哺，形成“小說-短劇-廣告-電商”的閉環(huán)生態(tài)?？焓蛛m為短劇先行者，但在規(guī)模和流量上落后于抖音，近期調(diào)整策略，推出免費(fèi)短劇全品類覆蓋，并以AI生成作為差異化突破口，上線了由可靈AI聯(lián)合出品的AI單元?jiǎng) 缎率澜缂虞d中》。不過，快手缺乏自有文學(xué)IP庫，內(nèi)容穩(wěn)定性不足且易引發(fā)版權(quán)糾紛，追趕抖音的難度依然較大。
