1月25日，百度APP官宣兩大動作。
一是成為《2026北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》首席AI合作伙伴，二是推出為期近兩個月的春節(jié)現(xiàn)金紅包活動——從1月26日持續(xù)到3月12日，若用戶在百度APP上啟用文心助手，則能夠參與到瓜分總額達(dá)5億元人民幣的現(xiàn)金紅包活動中來，并且最高單獎達(dá)1萬元，試圖借助春節(jié)這一國民級場景實現(xiàn)品牌破圈。
但是QuestMobile給出的一組數(shù)據(jù)打破了熱鬧表象——2025年9月，文心APP月活只有531萬，不足豆包的三十分之一，還被DeepSeek、騰訊元寶等后起之秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
這場耗資不菲的春晚押注，看上去像是AI賽道上的強勢突破，實際上暴露出了百度“起個大早，趕個晚集”的深層焦慮。
01 戰(zhàn)略迷航：
三步錯棋，從先行者淪為追趕者
文心一言的起點本是“天胡開局”。
作為國內(nèi)最早布局生成式AI的科技巨頭，百度2023年3月便推出文心一言，比多數(shù)競品早了半年以上。但短短兩年多，先發(fā)優(yōu)勢蕩然無存，核心問題出在三次關(guān)鍵戰(zhàn)略決策的失當(dāng)。
其一，商業(yè)模式的反復(fù)橫跳讓文心一言錯失了用戶積累的黃金窗口期。
2023年，文心一言在商業(yè)路徑探索上延續(xù)了百度在搜索時代對B端業(yè)務(wù)的部分思路。但它似乎忘了，生成式AI的核心競爭力在于良性循環(huán)——用戶越多，反饋數(shù)據(jù)越豐富，模型迭代速度越快，進(jìn)而吸引更多用戶。
同期，ChatGPT果斷開放免費版，迅速實現(xiàn)日活用戶數(shù)量的爆發(fā)式增長，而文心一言由于過高的使用門檻，月活用戶數(shù)量增長相對緩慢，數(shù)據(jù)飛輪始終轉(zhuǎn)不起來。
直到2025年2月，在競品的圍剿下，百度才被迫宣布文心一言全面免費，但此時豆包、DeepSeek已通過早期免費策略占據(jù)用戶心智。
更被動的是，當(dāng)DeepSeek等通過開源快速構(gòu)建起開發(fā)者生態(tài)時，百度才在2025年年中倉促宣布開源文心4.5，這種“后發(fā)補課”式的布局早已難以撼動既定的市場格局。
其二，產(chǎn)品定位的混亂則讓文心一言陷入了品牌認(rèn)知撕裂的困境。
從2023年的“文心一言”，到2024年移動端更名“文小言”、網(wǎng)頁端保留原名的分裂操作，再到2025年統(tǒng)一為“文心”，短短兩年三次更名，不僅讓老用戶無所適從，新用戶也難以建立穩(wěn)定認(rèn)知，前期積累的品牌資產(chǎn)被反復(fù)稀釋。
功能布局上更是舍本逐末——堆砌了大量“輸入姓名為你寫詩”“畢加索抽象化”等泛娛樂功能，卻對用戶核心的深度搜索、代碼生成、多模態(tài)交互等需求視而不見。反觀競品，豆包深耕語音交互體驗；DeepSeek擁有超強代碼生成能力，各自形成清晰的差異化優(yōu)勢。
其三，生態(tài)協(xié)同的乏力讓文心一言成了百度體系內(nèi)的“流量孤島”。
百度APP手握海量流量，但強搜索屬性導(dǎo)致用戶停留時間極短，未能像微信嵌入元寶、抖音嵌入豆包那樣，實現(xiàn)AI功能的高頻場景滲透。百度文庫、網(wǎng)盤等核心業(yè)務(wù)與文心一言的整合，也僅停留在功能疊加的淺層階段。
02 組織透視：
高管動蕩與大公司病的惡性循環(huán)
戰(zhàn)略搖擺背后是百度根深蒂固的組織頑疾。文心一言陷入困局，本質(zhì)上是百度“大公司病”在AI時代的集中爆發(fā)，而高管頻頻變動以及資源分配失衡的情況使危機(jī)愈發(fā)嚴(yán)重。
人事變動直接造成戰(zhàn)略實施的停滯現(xiàn)象。
2024年5月，百度副總裁薛蘇擔(dān)任文心App負(fù)責(zé)人，被外界視為百度進(jìn)軍C端AI市場的信號。但是僅僅一年多的時間，薛蘇就被調(diào)離，繼任者由于競業(yè)限制一直未對外公布。
如此頻繁的高層調(diào)整，使得產(chǎn)品發(fā)展進(jìn)程失去了延續(xù)性——新任領(lǐng)導(dǎo)往往對既有規(guī)劃進(jìn)行修正，并重新設(shè)定發(fā)展方向，這致使文心一言在商業(yè)化模式選擇（如付費與免費模式）、以及針對不同用戶群體策略上的平衡問題上陷入持續(xù)性的困境之中。
更加令人深思的是資源傾斜的導(dǎo)向，同期電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人平曉黎、文庫與網(wǎng)盤負(fù)責(zé)人王穎均晉升為集團(tuán)副總裁，可見百度依然把重心放在成熟的業(yè)務(wù)上面，AI方面的創(chuàng)新業(yè)務(wù)在集團(tuán)里面漸漸變成了一個不起眼的角色，很難得到足夠的支撐。
“大公司病”的典型病癥在文心一言發(fā)展過程中的體現(xiàn)極為充分。
一方面，決策遲緩到令人咋舌，文心一言從收費轉(zhuǎn)為免費用了大約15個月時間，而千問一直堅持基礎(chǔ)免費策略，所以它的市場響應(yīng)更為及時一些。這樣一種比較低效率的決策模式使得文心一言常常錯失掉最佳市場窗口期。
另一方面，部門壁壘讓協(xié)同淪為空談，文心一言團(tuán)隊與搜索、信息流等核心業(yè)務(wù)線不僅缺乏有效配合，甚至出現(xiàn)內(nèi)部競爭流量的荒誕局面——百度APP的首頁推薦區(qū)把自家的搜尋業(yè)務(wù)內(nèi)容放在前面展現(xiàn)出來，而文心一言的訪問入口卻躲在二級菜單里，用戶很難察覺到它。
這些問題并非AI時代獨有。
回想往昔，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O等賽道都是走在前面的人——比美團(tuán)早推出百度糯米，比餓了么早布局百度外賣，但最終都因決策遲緩、組織僵化而錯失良機(jī)。
原因就在于百度對技術(shù)信仰的過度依賴，以及公司內(nèi)部深入基因的“簡單可依賴”文化，在快速變化的AI時代可能形成了某種路徑依賴。以至于沒有第一時間關(guān)注到市場的規(guī)則以及用戶的訴求，文心一言的困境不過是歷史悲劇的再次上演。
03 留存拷問：
5億元的紅包能換來用戶信賴嗎？
面對岌岌可危的市場地位，百度選擇了最直接的方法來打破僵局——砸5億紅包綁定春晚。
從短期來看，這場提前預(yù)熱的營銷或許能帶來日活的短暫沖高，畢竟“薅羊毛”是多數(shù)用戶的本能。但是從業(yè)界的數(shù)據(jù)反饋中可以看出，以往春節(jié)紅包類促銷活動大多呈現(xiàn)一種快速消耗的特性，很多平臺往往在假期結(jié)束后就出現(xiàn)了明顯的流量下滑現(xiàn)象。
對于文心一言來說，春節(jié)紅包更像是“續(xù)命式營銷”，如果不能借此解決核心問題，短暫流量沖高后仍將回歸頹勢。從長期來看，突圍必須攻克三大難關(guān)。
產(chǎn)品方面，拋棄“樣樣都做”的念頭，由功能堆積轉(zhuǎn)為場景鉆研，圍繞1-2個關(guān)鍵場景打造殺手級應(yīng)用——要么像DeepSeek那樣深耕垂直領(lǐng)域，要么像豆包那樣優(yōu)化高頻交互，從而塑造出無法被取代的獨特競爭優(yōu)勢。
組織方面，部門間的壁壘必須被打破，對于AI團(tuán)隊來說要給予他們更大的決策權(quán)限，建立以用戶為中心的敏捷機(jī)制，將用戶體驗相關(guān)指標(biāo)納入核心KPI，摒棄唯技術(shù)論的考核導(dǎo)向。
生態(tài)方面，要縮減API接口調(diào)用費用，積極與外界展開合作，引來更多第三方開發(fā)者加入其中，促使文心一言由“百度的AI”變成“行業(yè)的AI”，憑借生態(tài)協(xié)同構(gòu)建競爭壁壘。
04 技術(shù)突圍易，自我革命難
百度從不缺頂尖的技術(shù)人才，也不缺雄厚的資金實力，缺的是打破歷史慣性的勇氣和決心。
5億紅包能買來一時的關(guān)注，卻買不來用戶的忠誠；春晚的舞臺能帶來短暫的曝光，卻帶不來核心競爭力。文心一言的“起大早、趕晚集”，早已不是第一次在百度身上上演。這場戲碼的結(jié)局如何，在于百度能否真正剖開組織沉疴、修正戰(zhàn)略航向，完成從“技術(shù)自嗨”到“用戶共生”的蛻變。
對于百度而言，這場自我革命，任重道遠(yuǎn)。
