近日，知名香港美妝零售品牌萬(wàn)寧在官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布將全面退出中國(guó)大陸市場(chǎng)。根據(jù)公告內(nèi)容，萬(wàn)寧在中國(guó)大陸的線下門店將于2026年1月15日停止?fàn)I業(yè)，線上官方商城（小程序）的運(yùn)營(yíng)則會(huì)在2025年12月28日終止。同時(shí)，其天貓旗艦店、京東旗艦店、拼多多旗艦店以及天貓保健品專營(yíng)店也將于12月26日停止銷售。這一消息引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，不少人表示對(duì)這一決定感到意外。

實(shí)際上，萬(wàn)寧的撤退并非毫無(wú)預(yù)兆。早在2020年前后，該品牌就曾被曝出大規(guī)模關(guān)閉門店。當(dāng)時(shí)，北京市場(chǎng)的合生匯、樂(lè)成中心、銀泰中心和王府中環(huán)等4家萬(wàn)寧門店相繼關(guān)閉，隨后上海市場(chǎng)的最后一家門店也宣布停業(yè)。公開(kāi)資料顯示，萬(wàn)寧于2004年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并在廣州開(kāi)設(shè)了首家門店。巔峰時(shí)期，其門店數(shù)量超過(guò)200家，覆蓋全國(guó)33個(gè)城市。然而，如今卻從區(qū)域性關(guān)停逐步走向全面退出，令人唏噓不已。

無(wú)獨(dú)有偶，另一家香港美妝零售企業(yè)莎莎國(guó)際也在幾個(gè)月前做出了類似決定。根據(jù)其2025/26財(cái)年第二季度銷售數(shù)據(jù)報(bào)告，莎莎國(guó)際已全面退出中國(guó)內(nèi)地線下零售市場(chǎng)。今年6月中旬，該公司發(fā)布公告稱，中國(guó)內(nèi)地的最后18家線下門店將于6月30日前全部關(guān)閉。兩大品牌的相繼離場(chǎng)，折射出中國(guó)大陸美妝零售市場(chǎng)的深刻變化。

對(duì)于閉店原因，萬(wàn)寧將其歸結(jié)為“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整需要”，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這與其當(dāng)前面臨的發(fā)展困境密切相關(guān)。相比之下，莎莎國(guó)際的解釋更為直接：中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)持續(xù)疲弱，線上業(yè)務(wù)占比超過(guò)80%，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于網(wǎng)購(gòu)，且線下店鋪數(shù)量無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這些因素共同導(dǎo)致了其線下業(yè)務(wù)的收縮。

回顧萬(wàn)寧和莎莎國(guó)際的發(fā)展歷程，它們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)初期都曾迎來(lái)快速發(fā)展期。憑借“正版港妝”“專業(yè)美妝”和“一站式服務(wù)”等優(yōu)勢(shì)，兩大品牌吸引了大量消費(fèi)者。然而，隨著電商平臺(tái)的崛起，這一局面發(fā)生了根本性改變。如今，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)手機(jī)，就能輕松購(gòu)買到來(lái)自全球的美妝產(chǎn)品，“港妝”的獨(dú)特性逐漸被稀釋。面對(duì)琳瑯滿目的選擇，消費(fèi)者不再執(zhí)著于某一特定品牌或產(chǎn)品，而是更加注重性價(jià)比和個(gè)性化需求。

除了電商沖擊，萬(wàn)寧和莎莎國(guó)際還面臨產(chǎn)品老化的問(wèn)題。以萬(wàn)寧為例，其門店貨架上仍陳列著多年前的“老面孔”。雖然這些產(chǎn)品具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但在護(hù)膚需求和概念不斷更新的背景下，它們顯得概念不夠新穎、優(yōu)勢(shì)不夠突出。相比之下，新興品牌更善于捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，推出符合年輕消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，從而迅速搶占市場(chǎng)份額。

在美妝市場(chǎng)快速迭代的今天，品牌若固守原有模式，不積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，很容易被年輕消費(fèi)者邊緣化。與此同時(shí)，線下消費(fèi)向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)加劇了門店客流減少、經(jīng)營(yíng)難度加大的問(wèn)題，進(jìn)一步推動(dòng)了品牌的閉店決策。傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，原有的單一優(yōu)勢(shì)已難以支撐其持續(xù)發(fā)展。

面對(duì)這一局面，行業(yè)專家指出，傳統(tǒng)美妝零售企業(yè)需要重新審視自身定位，著力打造差異化優(yōu)勢(shì)。這包括深入了解年輕消費(fèi)者的需求和潮流，警惕產(chǎn)品老化問(wèn)題，并保持靈活的經(jīng)營(yíng)策略。只有通過(guò)不斷創(chuàng)新和調(diào)整，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的生存空間。