貴州茅臺(tái)于近日宣布，自2026年3月31日起，對(duì)飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026）的銷售合同價(jià)及自營(yíng)體系零售價(jià)進(jìn)行同步調(diào)整。其中，經(jīng)銷合同價(jià)從1169元/瓶上調(diào)至1269元/瓶，自營(yíng)零售價(jià)則由1499元/瓶升至1539元/瓶。這一舉措標(biāo)志著茅臺(tái)在價(jià)格機(jī)制上邁出關(guān)鍵一步，與2023年僅調(diào)整出廠價(jià)的策略形成鮮明對(duì)比，顯示出其通過(guò)市場(chǎng)化手段優(yōu)化供需關(guān)系的決心。

此次調(diào)價(jià)并非突如其來(lái)。今年1月，貴州茅臺(tái)發(fā)布的《2026年市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》已明確提出構(gòu)建“隨行就市、態(tài)勢(shì)平穩(wěn)”的自營(yíng)零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。根據(jù)方案，茅臺(tái)將以直營(yíng)體系實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，科學(xué)測(cè)算渠道利潤(rùn)率，進(jìn)而確定經(jīng)銷合同價(jià)與傭金。這一轉(zhuǎn)變意味著茅臺(tái)定價(jià)邏輯從依賴渠道囤貨溢價(jià)的“計(jì)劃模式”，轉(zhuǎn)向基于“i茅臺(tái)”等直營(yíng)平臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)的“市場(chǎng)化動(dòng)態(tài)定價(jià)”，逐步從投機(jī)品屬性回歸消費(fèi)品本質(zhì)。

茅臺(tái)的調(diào)價(jià)決策與其近年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徝芮邢嚓P(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，茅臺(tái)營(yíng)收增速分別為16.87%、19.01%、15.71%，凈利潤(rùn)增速為19.55%、19.16%、15.38%。至2025年前三季度，收入與凈利潤(rùn)增速雙雙跌至個(gè)位數(shù)，分別為6.36%和6.25%。面對(duì)增長(zhǎng)壓力，茅臺(tái)選擇提價(jià)作為突破口。國(guó)金證券分析指出，提價(jià)可直接增厚公司業(yè)績(jī)，同時(shí)緩解放量壓力；摩根士丹利則預(yù)計(jì)，此舉將為2026-2027年每股收益貢獻(xiàn)約3%-4%，并為非飛天產(chǎn)品銷量波動(dòng)提供緩沖。

茅臺(tái)的漲價(jià)動(dòng)作在白酒行業(yè)調(diào)整期引發(fā)廣泛關(guān)注。白酒專家肖竹青認(rèn)為，此舉釋放了頭部品牌通過(guò)市場(chǎng)化手段調(diào)節(jié)供需的積極信號(hào)，為行業(yè)走出低谷注入信心。然而，其他酒企是否跟進(jìn)仍存疑?；仡?023年11月茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)后，五糧液、瀘州老窖、汾酒等品牌曾在2024年集中提價(jià)，但此次市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生顯著變化。2025年前三季度，20家白酒上市公司存貨同比增長(zhǎng)超11%，庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢、價(jià)格倒掛成為普遍問(wèn)題，多數(shù)企業(yè)當(dāng)前首要任務(wù)是去庫(kù)存而非漲價(jià)。

茅臺(tái)的底氣源于其獨(dú)特的供需格局與渠道優(yōu)勢(shì)。據(jù)經(jīng)銷商透露，2026年1-2月茅臺(tái)配額在1月底前已售罄，3月配額到貨后數(shù)日內(nèi)即被搶購(gòu)一空，多地出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。這種緊張態(tài)勢(shì)直接推動(dòng)了終端價(jià)格穩(wěn)中上揚(yáng)?！癷茅臺(tái)”平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)為調(diào)價(jià)提供了有力支撐。3月6日公布的問(wèn)卷調(diào)查顯示，153萬(wàn)參與用戶中近75%選擇通過(guò)官方渠道購(gòu)酒，一季度預(yù)計(jì)有5000噸飛天茅臺(tái)通過(guò)自營(yíng)渠道投放。消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變與直營(yíng)渠道的擴(kuò)張，成為茅臺(tái)調(diào)價(jià)的核心支撐。

盡管茅臺(tái)的“隨行就市”價(jià)格機(jī)制被視為行業(yè)參考范本，但資深評(píng)論員程萬(wàn)松指出，這一模式難以簡(jiǎn)單復(fù)制。茅臺(tái)消費(fèi)者對(duì)百元級(jí)價(jià)格波動(dòng)敏感度較低，而其他酒企的客戶群體與渠道關(guān)系差異顯著，實(shí)際操作中需平衡多方利益。方正證券則認(rèn)為，茅臺(tái)的調(diào)整將加速經(jīng)銷商群體分化，未來(lái)服務(wù)能力、終端掌控力與消費(fèi)者連接能力將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。此次調(diào)價(jià)既是茅臺(tái)應(yīng)對(duì)短期業(yè)績(jī)壓力的手段，也是測(cè)試消費(fèi)需求韌性的重要實(shí)驗(yàn)——若1539元零售價(jià)被市場(chǎng)接受，茅臺(tái)將獲得更靈活的定價(jià)空間。