曾經(jīng)備受資本追捧的植物肉品牌別樣肉客，如今在中國市場黯然退場。2025年11月27日，其天貓官方旗艦店突然彈出終止經(jīng)營通知，所有商品下架，頁面無法訪問；拼多多店鋪也顯示服務(wù)器錯誤，貨架上空空如也。這一動作標(biāo)志著該公司徹底停止在華直接電商銷售，此前2月宣布暫停中國業(yè)務(wù)、6月底完成主要收縮的計劃，至此全部落地。

回溯至2020年，別樣肉客以“環(huán)?？萍肌备拍罡哒{(diào)進(jìn)入中國市場，初期通過盒馬、星巴克等渠道試水，將產(chǎn)品鋪入一線城市門店。2021年4月，其位于浙江嘉興的工廠投產(chǎn)，這是該品牌在美國之外首個端到端生產(chǎn)基地，被視為本土化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。次年，天貓、京東、拼多多等電商平臺陸續(xù)上線，直接面向消費者銷售漢堡餅、肉糜等產(chǎn)品，布局看似全面。

然而，市場反饋遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。產(chǎn)品定價長期維持在每公斤六十多元，與國內(nèi)牛肉價格持平，直接將大部分消費者擋在門外。更關(guān)鍵的是口感問題——豌豆蛋白為主的配方搭配多種穩(wěn)定劑，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)地松散，炒煎時易碎，豆腥味明顯，難以適應(yīng)中式烹飪習(xí)慣。素食群體規(guī)模有限，而傳統(tǒng)肉類消費者更注重“本味”，植物肉的工業(yè)化口感與本土需求嚴(yán)重脫節(jié)。

庫存積壓與渠道壓力隨之而來。盡管公司試圖通過本地生產(chǎn)降低成本、調(diào)整配方貼近口味，但銷量始終低迷。2024年全球業(yè)務(wù)收縮時，中國區(qū)成為首個被裁撤的市場。2025年2月財報中，公司宣布暫停中國運營，裁掉95%的中國區(qū)員工，目標(biāo)6月底前完成清理。首席執(zhí)行官Ethan Brown在回應(yīng)分析師提問時，僅強(qiáng)調(diào)“改善整體利潤率”，未對重啟市場留有余地。

財務(wù)數(shù)據(jù)直觀反映了中國業(yè)務(wù)的拖累。2025年全年股價暴跌78%，市值從高峰期蒸發(fā)近千億元人民幣，目前僅剩幾億美元；債務(wù)攀升至12億美元，現(xiàn)金流緊張。第三季度財報顯示，營收同比下降13%至七千多萬美元，虧損擴(kuò)大至一億多美元，其中包含中國業(yè)務(wù)停擺相關(guān)的減值支出。公司雖將費用單獨列示，但第四季度營收指引仍保守，僅預(yù)計六十至六十五百萬美元。

經(jīng)銷商透露，除了素食圈層狹小，國產(chǎn)替代品的低價競爭也擠壓了生存空間。例如，國內(nèi)豆制品企業(yè)推出的植物肉產(chǎn)品價格更低，且更熟悉本土口味偏好，迅速占領(lǐng)市場。別樣肉客雖注冊了多項專利試圖構(gòu)建技術(shù)壁壘，但在消費者“用腳投票”的現(xiàn)實面前，專利優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

目前，別樣肉客已將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向北美和歐洲市場，計劃通過削減成本、優(yōu)化產(chǎn)品線實現(xiàn)2026年核心利潤轉(zhuǎn)正。中國業(yè)務(wù)僅剩庫存清理的零星記錄，從財報中基本消失。這一案例為跨國食品企業(yè)敲響警鐘：進(jìn)入中國市場需深度本地化，僅靠“環(huán)?！薄翱萍肌钡雀拍铍y以突破消費習(xí)慣壁壘，價格與口感的雙重適配才是生存關(guān)鍵。